EL MÉTODO EN LAS RELACION PÚBLICAS

Hay tantos métodos científicos como ciencias existen, pues cada una de ellas presenta sus propias problemáticas, sin embargo existe, también un patrón general en todos.
En el caso de las relaciones públicas y del tipo de método que deba utilizar, lo primero que habrá que cuestionarse es la posible conexión de esta disciplina con la ciencia. Lo cierto es que las relaciones públicas sólo podrán entenderse como ciencia sólo si son tratadas como parte de las ciencias de la comunicación y no de manera autónoma (como sucede con la publicidad, por ejemplo). A partir de esto, hay que aclarar que en el proceso de la actuación de las relaciones públicas debe hablarse necesariamente de un método científico, el cual solo existirá cuando se cumplan efectivamente y posibiliten las condiciones que determinan una ciencia empírica: que sea sintética, no metafísica y que sea un sistema que se distinga de loa demás semejante.
Hay un gran número de procesos, métodos o fases de las relaciones públicas, los cuales tendrán la categoría de científicos según como los pongan en práctica.
Renombrados profesionales como Lesly o Marston han trabajado sobre las fases que cumplen las relaciones publicasen sus acciones de campaña; sin embargo, sus explicaciones pierden valor cuando se contraponen entre ellas y sus objetivos se tornan repetitivas.
Cutlip y Center son otros dos autores que han desarrollados los métodos de las relaciones publicas, pero con mayor exactitud y certeza. Describen cuatro pasos en el proceso de las relaciones publicas: investigación planificación comunicación y evaluación; si embargo, para Arceo Vacas, todavía tienen ciertas deficiencias. Es por esta razón que él propone las siguientes fases:

1. Investigación.- Tiene como base al razonamiento y los procedimientos científicos, y el objeto a investigar estará determinado por todos y cada uno de los públicos que afecten o interesen a la organización. En contraposición con Cutlip Center, el autor asegura que los llamados métodos informales son siempre útiles pues brindan más información, aunque con la premisa d que se les considere complementarios y nunca exclusivos.
2. Estrategia.- después de conocer los resultados de la investigación, deben fijarse las pautas que nos permitirán resolver el problema detectado. En esta fase deberán quedar claros el público diana, los objetivos que se desea alcanzar de éste e, incluso, qué se va comunicar.
3. Selección y planificación de medios.- Se procederá a determinar los medios necesarios y óptimos para llegar a los públicos diana (siempre en función de los objetivos pero también del presupuesto económico disponible) Los medios es relaciones públicas no suelen ser sólo de carácter masivo, inclusive la utilización de medios personales es una de sus características mas resaltantes.
4. Pre-test.- Se trata de hacer un análisis previo al lanzamiento de nuestras actividades. Si bien una conferencia de presa o la organización de un congreso no son tan fáciles de probar con anterioridad a su puesta en practica, al menos si es posible realizar un sondeo previo basándonos en nuestra investigación y experiencia.
5. Lanzamiento.- Es la ejecución de una serie de acciones, campaña o programas previstos. El éxito de estas acciones depende de un constante control en la interrelación de los tiempos en las que se desarrollan y del control de la interrelación estas acciones con las de otros departamentos de la identidad.
6. Post –Test.- Esta fase suele ser poco común dentro de los departamentos de relaciones públicas, sin embargo, debería hacérsele a una muestra del publico objetivo. Con la aplicación de esta fase se puede conocer la modificación de una percepción o conducta por parte de nuestros públicos ante la organización. Además que se pueden conocer posibles deficiencias de las acciones emprendidas y de sus efectos

ELEMENTOS Y MODELOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Existen diferentes modelos de comunicación en general, desde el descrito por Aristóteles, pasando por Laswell y en la actualidad Carrera; sin embargo todos coinciden en la existencia de tres elementos fundamentales: emisor, receptor y mensaje (sin menospreciar, por supuesto, los otros dispositivos de este proceso). Tenemos también diferentes modelos de comunicación que a lo largo de la historia han ido cambiando según las necesidades de la fuente y los requerimientos del contexto. Uno de ellos es la comunicación persuasiva, ese modelo que tiene como fin último inducir al receptor en su conducta, de modo tal que ésta le favorezca. Podemos decir entonces que las acciones de Relaciones Públicas se valen de la comunicación persuasiva, ya sea de forma masiva, no masiva o personal. Los elementos aristotélicos del proceso de comunicación son, en consecuencia, aplicables a esta disciplina. A continuación la descripción de estos componentes según su aplicación al modelo de comunicación persuasiva utilizada por las relaciones publicas.

1. Quién.- La fuente o emisor es las relaciones públicas aparece como tal en muchas acciones comunicaciones, sin embargo, en otras acciones no es percibida por el receptor, con lo cual este último no puede atribuirle la intención de influir y, en consecuencia el mensaje habrá penetrado en el público de manera natural y eficiente. De no observarse la fuente verdadera, ni mucho menos su intención, el éxito de la campaña será mayor que si algún miembro reconocido de la propia organización realizara directamente a la acción.
2. Dice qué.- Es todo lo que una entidad o persona que impulsa una acción o campaña quiere comunicar. El contenido del mensaje intenta llevar al receptor a conclusiones favorables para quién lo emitió y desfavorables para competencia.
El tipo de mensaje, en relaciones públicas, resulta de la combinación de los cuatro aspectos funcionales de la comunicación (información, instrucción, distracción y persuasión). La decisión va depende únicamente de las necesidades de la fuente y del contexto, pero es bueno mencionar que estos contenidos son usualmente de tipo informativo
3. Cómo.- Es la forma del mensaje que estará en función de objetivo trazado por la organización. ¿Qué es lo que quiero conseguir con esta campaña? Los mensajes deberán presentar una forma determinada para adecuarse al objeto persuasivo que se persigue.
Hay que tener en cuenta que en relaciones públicas debe darse una clara diferencia de las formas en contenidos similares. No es lo mismo que el representante de una empresa brinde una entrevista para la radio que para la televisión, a pesar que el mensaje a comunicar va a ser el mismo.
4. Por qué canal.- Los medios por donde se van a transmitir los mensajes difieren según el tipo de comunicación. En relaciones públicas se pueden aplicar la comunicación masiva, la comunicación no masiva y la personal. En el primer caso los canales serán las conferencias de prensa, los comunicados, las entrevistas, etc., mientras que las jornadas y convenciones serán los canales de mensajes no masivos. En cuanto a las comunicaciones personales, tenemos al teléfono como una herramienta técnica sumamente usada por los relacionistas públicos y también al “medio personal o humano” cuando se trata de una conversación face to face.
La elección de un canal está determinada por el poder adquisitivo de la organización así como por la legislación del ligar donde se desarrolla.
5. A quién.- El receptor de un mensaje, en relaciones públicas, puede adoptar tres posturas: público interno, público externo y público ambivalente.
Describamos, entonces cada uno de éstos términos:
Públicos internos: Constituidos por todos los empleados o miembros de la organización, pero considerando que entre el resto de públicos (externos y ambivalentes) puede existir un público interno potencial.
Públicos externos: Integrados por los clientes reales y también por los posibles furos clientes. Cabe mencionar que a este grupo también pertenecen los medios de comunicación masiva, el Estado, los partidos políticos, los grupos de presión, los proveedores, la competencia, entre otros; vale decir, todos aquéllos que no pertenezcan directamente a la empresa.
Públicos ambivalentes: Los que son internos y externos al mismo tiempo, con proporciones distintas según el tipo de público. Aquí se encuentran accionistas, intermediarios, socios capitalistas, etc.
En conclusión todos los públicos que le interesan a las relaciones públicas son controlados (sólo hasta cierto punto) siempre y cuando se determine correctamente el motor de las acciones.
6. En qué situación o condición.- Aquí se habla de la situación específica del receptor. Implica investigar y conocer con relativa fiabilidad la situación del público, pues es condición necesaria y fundamental para idear lanzar una acción con visos de efectividad. Por otra parte, la capacidad de influencia sobre la situación de la audiencia a lo largo del tiempo, sólo es parcial.
7. Para qué.- Este elemento se refiere a los objetivos del receptor. Las campañas de relaciones públicas deberán tener un concreto objetivo a alcanzar. Las relaciones públicas tienen una capacidad limitada para influir en la configuración previa de tales objetivos, pues en la vida del receptor ocurren otros importantes factores que van determinando las opciones de la empresa frente a temas puntuales
8. Sobre qué.- El referente del mensaje o sobre lo que se habla en éste debe ser verificable y confiable pues de ser descubierto por los públicos puede acarrear negativas consecuencias.
9. Para qué.- Son los objetivos que la fuente espera alcanzar con su acción comunicativa. Es importante mencionar que estos objetivos deben trazarse a sabiendas de los objetivos del receptor pues a partir de lo que el receptor conozca de la institución es que se plantearán los objetivos de una campaña determinada. Teniendo el presupuesto y el tiempo suficientes, la efectividad de las relaciones publicas no tiene casi posibilidad de error, los objetivos se habrán alcanzado con satisfacción a pesar de ser muy superiores.
10. Frente a quién.- Se habla de las fuentes adversarias a las que se emiten mensajes antagónicos. Pero de lo que se trata es de tratar a estas fuentes como la competencia inevitable que maneja sus propios códigos con un mensaje diferente sobre un mismo tema ya hacia un mismo público.
11. Contra qué.- Los mensajes antagónicos enviados por la competencia. Así como el impulsor de nuestra campaña pretende desprestigiar a la otra organización, los impulsores de muchas otras campañas harán lo propio. Por ello deberá vigilar continuamente los mensajes negativos para corregir los suyos de ser necesarios.
12. Con qué efectos.- Los efectos del mensaje son observables, medibles en términos de los juicios y decisiones del receptor y de sus próximas acciones.
Los efectos de las acciones y campañas de las relaciones públicas deber ser considerados desde las puntualizaciones expuestas y en líneas con los objetivos lógicos que pueden alcanzarse con la comunicación persuasiva