EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas se remontan muchos años atrás. Desde que el ser humano habita en este mundo han existido acciones para hacerse notar en el ámbito político, religioso, filosófico, etc. Estos primeros hombres hicieron uso de la comunicación persuasiva para influenciar en las decisiones de sus receptores o para mejorar su aceptación personal, utilizando como medios las ceremonias, emblemas, escritos etc.
Su meta era la sobrevivencia y para ello debían crear una imagen que les permita dirigir al grupo y crear adeptos a quiénes liderar. Estos objetivos, tiene una actual cercanía con las relaciones públicas, pues las organizaciones no sólo buscan sobrevivir en el mercado, sino ser las líderes de éstos
A Estados Unidos se le conoce como la cuna de las relaciones publicas porque fue ahí donde se dieron las primeras prácticas. Uno de los pioneros es Samuel Adams, a quién se recuerda por su campaña de mentalización a las colonias durante la lucha contra el poder británico. Adams plasmó en folletos, panfletos, mítines, clubes sus ideas y utilizó símbolos fáciles de comprender.
Otra persona que aportó al fututo de las bases teóricas y técnicas de las RR.PP fue Amos Kendall, consejero personal del presidente Andrew Jackson. Kendall impulsó las ruedas de prensa, ayudando al afianzamiento de la democracia.
Arceo Vacas menciona como fecha importante para la disciplina, el año 1889. En esta época, la firma “Westinghouse” crea el primer departamento de relaciones públicas, que marca el nacimiento de la actividad en el mundo.
Otro aspecto relevante en los antecedentes de las RR.PP es la presencia de los “press agent” o agentes de prensa, quiénes de encargaban y se encargan de difundir la noticia. El pionero fue el empresario y director de circo Phileas Taylor Barnum, quién impulsara el anuncio periodístico referido al espectáculo.
Pero quien deja trazadas las mejores esencias de esta actividad por su vida profesional es Ivy Ledbetter Lee, quien por su filosofía y práctica de las relaciones públicas se convierte en el revolucionario de esta disciplina.
Ivy Lee, periodista del Wall Street, propone el manejo abierto de la información con el lema “el público debe ser informado” el cual en nuestros días ya es toda un teoría, que le público tiene el derecho de ser informado sin trabas.
El tiempo transcurría y las relaciones públicas se fueron expandiendo poco a poco, asociaciones de diversos tipos fueron tomando conciencia de las relaciones públicas. Fue el gobierno de Wilson que estalló la Primera Guerra Mundial y el régimen estadounidense se vio obligado a educar y movilizar al pueblo en favor del conflicto bélico. Es por ello que se creó “Comitte on Public Information”, con este comité las relaciones publicas dejaron demostrado que con un grupo humano adecuado, un presupuesto acorde a los objetivos y el tiempo suficiente para realizarlos no sólo se puede defender una causa sino que también se puede crear una opinión.
Otro vector importante para el autor es que en 1923 Edward L. Bernays da la primera cátedra de relaciones públicas en la Universidad de New York, de esto modo se abre el camino en la enseña de esta disciplina.
El inicio de la madurez de la actividad fue la utilización de ciertas técnicas del presidente Franklin Delano Roosevelt en 1929, donde existía un excesivo factor de producción y el mínimo consumo. Gracias a su buena visión, Roosevelt explotó los medios de comunicaron masiva, en especial, a la radio, enfatizando la importancia de la prensa y descubriendo que no se puede imponer algo al público, sino que había que armonizar con él.
Con el acontecimiento de la Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas pasaron a ser una actividad respetada y ansiada. A la radio de Roosevelt se había unido otro medio explotable en las relaciones públicas: el cine.
El autor menciona que existió una reconversión industrial que significaría para el grupo de la industria norteamericana un serio problema comunicacional y comercial. Es por ello que se introdujo la publicidad institucional o corporativa ejerciéndose una acción de RR.PP, conectado con la imagen y la opinión que tuviesen el gran público de organizaciones privadas o gubernamentales.
Con “The Effects of Mass Communication” de Klapper, se niega terminantemente la omnipotencia de los medios y comunicaciones masivas, y con ello la vieja teoría de la aguja hipodérmica desaparece.

El Concepto Comunicacional y Gerencial de las Relaciones Públicas

Debido a la gran variedad de definiciones sobre lo que es comunicación, Arceo Vacas, cita a los autores más trascendentes y a sus teorías más importantes:
Para el profesional Borden, la comunicación es un proceso que se inicia desde la concepción del ser humano (nueve meses antes del nacimiento) y puede continuar siglos después de la muerte. Para John Dewey, todo tipo de conducta implica algún tipo de comunicación. Carrera se refiere sólo a la “comunicación humana”, deja de lado a la comunicación animal pues considera que la primera es de carácter simbólico y relacionante.
De forma más completa, Gebner menciona a la comunicación como la interacción social mediante mensajes, que cuentan con una significación en una cultura dada, y que se produce con el propósito de evocar significación. Además Osgood, en 1957, contribuye en el concepto, afirmando que existe comunicación siempre que una fuente influencie al destinatario o receptor mediante un conjunto de señales, mensajes, transferidos por un canal que los conecta.
La comunicación puede darse de dos maneras: comunicación colectiva (masiva y no masiva) y comunicación interpersonal.
“La comunicación colectiva es aquella producida simultáneamente entre un emisor y un número relativamente elevado de individuos, sin o mediante los mass media impresos (carteles, periódicos, revistas, libros, etc.) o audiovisuales (radio, cine, televisión, grabaciones, etc.).”
Cabe mencionar que el utilizar otros medios técnicos no masivos, no excluye la posibilidad de una comunicación colectiva, simultáneamente (como es el caso del área de relaciones públicas, que realiza jornadas, congresos, conferencias de prensa, mitin político, etc., en que un micrófono a viva voz puede desarrollar el acto.
Arceo Vacas define la comunicación interpersonal como “aquella producida entre un emisor y otro individuo, o número relativamente pequeño de estos, de modo no simultáneo, sin o mediante medios técnicos no masivos.”
La diferencia entre la comunicación colectiva y la interpersonal es que la primera es para toda la audiencia, y la última solo impliaca a un público pequeño, incluso un solo individuo.
Para el autor, esta modalidad de comunicaicón persuasiva es la que genera mayor rentabilidad en el campo de las relaciones públicas, como el face to face empleado en propagandas políticas, la relación personal con periodistas, entre otros. No se trata de una simple conversación entre o dos o más individuos sino que implica algo más: la persuasión. Según la Real Academia Española se entiende por persuadir, inducir, obligar a otro con razones a creer o hacer una cosa.
La mayoría de investigadores, docentes y profesionales conectados al área de la comunicación, parece aceptar que el carácter persuasivo viene dado por la intención de la fuente de influir en la conducta explícita o implícita del receptor, en los aspectos cognitivos, afectivos, verbales y/o motores de la conducta, y no por los efectos que pudiera tener la comunicación
Existen ejemplos de la comunicación persuasiva en la modalidad no masiva, como la intervención de un abogado ante un jurado, defendiendo a su cliente, etc. Por otro lado está la comunicación persuasiva masiva que se da sobre todo en los anuncios publicitarios y los propagandísticos.
Arceo menciona que, todo programa, plan o acción de las relaciones públicas lleva una intención de influir en ciertos públicos, tanto a través de comunicaciones colectivas como interpersonales.
Finalmente, el autor define a las relaciones públicas como “Una filosofía gerencial traducida en una serie de acciones, con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos. La mayoría de tales acciones es comunicación persuasiva de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo; y presentada en general de forma predominantemente informativa”.